Как провести анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

• По социально-экономическим характеристикам. Сюда относится образование, доход, социальный статус аудитории. По этому типу характеристик можно определить предпочтения покупателей и их платёжеспособность.
• По географическому признаку. Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
• По демографическому признаку. Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
• По психографическому критерию. Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Пример анализа ЦА

Проанализировать ЦА можно двумя способами – вручную, или с помощью сторонних сервисов. Начнем со второго способа.

Автоматический анализ

Сервисы для анализа ЦА:

• InstaHero. Здесь можно детально изучить подписчиков: тип профиля, страну проживания, язык, время нахождения в онлайне. Цена анализа формируется индивидуально для каждого профиля. Например, анализ моего аккаунта с 47 000 подписчиками стоил 380 рублей.
• Feedspy. Этот сервис оценивает эффективность постов. Вы сможете узнать коэффициент вовлеченности каждой публикации и понять, какие темы «заходят» аудитории, а на какие подписчики совсем не откликаются. Очень полезная функция, потому что не всегда понятно, кто именно откликнулся на пост — ваши фолловеры или случайные пользователи, нашедшие пост по тегам. Цена – 5 выгрузок аналитики бесплатно.
• Iconosquare. Сервис полностью на английском языке, им пользуются маркетологи и СММ-специалисты. Здесь можно узнать местоположение подписчиков, график их активности, взаимосвязь хештегов и вовлеченности. Iconosquare структурирует фолловеров по полу и интересу. Цена – есть бесплатный пробный период на 2 недели, далее от 29$ (2 192 рублей) в месяц в зависимости от выбранных функций.

Рассмотрим анализ на примере InstaHero

Чтобы лучше понять ЦА, обратите внимание на ключевые показатели:. 1

Очень важный показатель — пол. В данном примере мужчин больше чем женщин, хотя разница и не очень значительная

1. Очень важный показатель — пол.
В данном примере мужчин больше чем женщин, хотя разница и не очень значительная.

Статистика по показателю «пол» в InstaHero

Но не спешите делать выводы, пока не увидите статистику по полу для активной аудитории. Часто бывает так, что в подписчиках больше мужчин, но они не активные и вообще не заходят на страницу. А вот женщин пусть и не много, зато они и есть тот самый «активный костяк».

Статистика активности аудитории

Кстати, статистика внутри инсты тоже показывает, сколько в аккаунте мужчин и женщин, но не анализирует пол активных подписчиков. Так что InstaHero в любом случае дает более детальные данные.

2. Еще один показатель – география.
Сервис покажет, в каких городах живут подписчики, и на каком языке говорят.

Статистика по географии подписчиков

Из примера выше ясно, что аудитория в основном англоязычная. И если это не локальный бизнес, то стоит писать посты на английском языке — это повысит вовлечение.

3. Возраст оценивается в связке с полом.

Статистика возраста ЦА в связке с полом

Именно из этих цифр мы понимаем, что основная ЦА это – мужчины от 28 до 39 лет, и женщины от 22 до 27. Очень полезная информация для таргетинга. Обычно СММ-щики описывают аудиторию как «все женщины от 20 до 50 лет» и это слишком большой разброс. 5-10 лет разницы имеют большое значение. Здесь же цифры очень конкретные, аудитория очень сужается после анализа.

4. И в конце изучаем очень подробную разбивку времени нахождения подписчиков в инсте.
Зачем нужно это знать? Чтобы понимать, в какое время выкладывать посты, когда запускать рекламу. Не удивляйтесь, что ваши посты не лайкают, если выкладываете их, когда аудитории нет онлайн.

Подробная разбивка времени нахождения подписчиков в Инстаграм

Ручной анализ

Для примера возьмем аккаунт по продаже крафтовой косметики. Заходим в профиль и оцениваем комментаторов из последних 5-15 постов. Даже беглого взгляда на страницы достаточно, чтобы определить, что объединяет клиентов:

1. Любовь к животным.

Профиль пользователя, прокомментировавшего ваш пост
Подписчику явно интересна тема животных

2. Рукоделие.

В данном примере вашу ЦА объединяет рукоделие
Пример профиля ЦА

Еще анализ дал понять, что основная аудитория это женщины в возрасте 25 -55 лет.

В итоге делим ЦА на два сегмента:

• Первый сегмент на личном опыте знает ценность ручной работы. Значит, подготавливая рекламный макет, делаем упор на то, что это: «Создается руками/ индивидуально для каждого клиент / не массмаркет/ небольшое производство». В шапке можно использовать ключи «Рукодельница/ Мастерица», чтобы зайдя в профиль, потенциальный клиент понимал, что это человек «близкий ему по интересам». В таргетинге делаем упор на интересы, связанные с рукоделием: вышивание, вязание, кондитерское дело и т.п.
• Второй сегмент любит животных. Одна из особенностей эко-косметики – её не тестируют на животных, это объясняет заинтересованность в продукте у этой категории. Можно упомянуть в БИО и публикациях о том, что продукт «Не тестируется на животных», это подтолкнет осознанных любителей животных к покупке. А еще можно задействовать животных в рекламном макете.

Это пример очень быстрого анализа. Если хотите узнать ЦА еще глубже, изучайте их подписки.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 летПокупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 годаВыбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил: Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.

Разделение основной и косвенной аудитории

Основная целевая аудитория  —  инициатор покупки; лицо, принимающие решение. Она приоритетна для коммуникации. Основная аудитория либо покупает сама, либо влияет на решение косвенной аудитории. Косвенная аудитория — не инициатор. У нее более пассивная роль, даже если она платит. 

Рассмотрим эти два вида аудитории на примере детского конструктора Lego. Основная целевая аудитория и инициатор покупки  —  дети, потому что они хотят игрушку. Родители, которые покупают Lego по просьбе ребенка,  — косвенная аудитория.

Если взять для примера покупку коляски для младенцев — роли поменяются. Инициатором покупки может быть мама (основная аудитория), заплатит за покупку отец (косвенная аудитория). Повлиять на решение и выступить инициатором может и бабушка (основная аудитория). Родители, купившие коляску по ее просьбе, станут косвенной аудиторией. 

Хороший пример обращения к двум типам аудиторий — Old Spice. Большую часть рекламы они адресуют мужчинам, но несколько лет назад решили сделать серию роликов для женщин. Ведь они могут дать совет или сами купить своему мужчине средство по уходу за телом.

 

Реклама точно попала в целевую аудиторию, и за год продажи Old Spice выросли на 125%. Канал компании на YouTube стал самым популярным среди брендов.

Углубленный анализ ЦА и создание материалов под потребности 

Ваши главные инструменты в понимании ЦА — сбор данных и общение с клиентами. Чем больше вы стремитесь помочь покупателю, тем больше он проникнется вашим бизнесом.

Фонд капитального ремонта Ленинградской области публиковал на сайте материалы только для чиновников и журналистов, хотя большая часть пользователей — простые жители области. Они не находили нужную информацию и уходили с сайта. Чтобы помочь людям, фонд заказал редизайн. 

Разработчики собрали данные колл-центра, узнали проблемы и вопросы аудитории. На основе данных сделали понятный и полезный интерфейс:

• строку, чтобы ввести адрес дома и получить о нем информацию, 
• раздел с частыми вопросами по оплате,

раздел с ответами на вопросы по работе фонда (на старом сайте они были разбросаны по разделам).

Благодаря изменениям посетители стали чаще переходить в разделы, число отказов уменьшилось на 55%, а глубина просмотров увеличилась на 35%.

Чтобы узнать свою аудиторию, необязательно иметь штат специалистов или колл-центр. На первое время хватит простых инструментов.

1. Сервис рассылок Sendbox от Mail.ru для прямой коммуникации с клиентами через email-, смс- и Viber-каналы.
2. Google Forms — популярный бесплатный опросник для создания простых тестов и голосований.
3. «Яндекс.Аудитории» поможет собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы. Сервис подбирает аудиторию на основе вашего списка контактов постоянных клиентов.
4. В Google Trends можно узнать, какие поисковые запросы вводят пользователи и по каким словам находят ваш товар. Чтобы понять, как это работает, есть официальная инструкция. 

7 вопросов, помогающих определить целевую аудиторию

Работа с ЦА начинается с ее определения. Выше мы рассмотрели общие методы деления потенциальных клиентов на группы. Теперь же поговорим о более точечном поиске платежеспособной и заинтересованной публики. Для этого нужно ответить на 8 несложных вопросов.

Теперь перейдем непосредственно к вопросам, которые помогут с поиском своей ЦА.

Кто ваши клиенты?

Необходимо составить портрет потенциального покупателя, на которого ориентирована реклама. То есть человека, который может быть заинтересован в предлагаемых услугах, но не факт, что в итоге принесет какую-то прибыль. В список характеристик входит:

• возраст человека,
• половая принадлежность,
• уровень образования,
• платежеспособность,
• социальный класс,
• местоположение,
• потребительские привычки.

Знание этих параметров позволяет конкретизировать рекламную кампанию, опираясь на интересы более узкой категории людей.

Существует еще и более точечный набор характеристик, называемый портретом персоны. Это образ идеального покупателя, на которого по итогу ориентирован продукт. Но персона требует более глубокого анализа, чтобы узнать:

На основе этих показателей можно начать поиск идеальных покупателей. 

Каковы поведенческие факторы потенциальных клиентов?

Несмотря на то, что социальные сети дают много информации о потенциальных покупателях, не всегда таковые активны в Instagram или ВКонтакте. Иногда портрет покупателя приходится выстраивать с помощью других каналов, причем как в сети, так и офлайн. Несмотря на развитие интернет-маркетинга и стагнацию обычного, не стоит себя ограничивать лишь первым.

С какой проблемой столкнулись ваши потенциальные клиенты?

Маркетологи не устают повторять новичкам, что люди приходят к вам не за товаром или информацией как таковой. Никому они не нужны в чистом виде, потому что сам по себе товар не представляет ценности.

Люди обращаются к продукту, чтобы решить проблему

И важно ее определить еще на этапе идентификации ЦА. Покупатели редко берут пылесос, чтобы у них просто был пылесос

У них есть пыль, которую нужно убрать, отсюда и нужда в пылесосе.

Подумайте, какую проблему поможет решить ваш продукт. Причем постарайтесь примерить на себя шкуру покупателя, опираясь на добытые ранее характеристики. Не стоит определять проблему с позиции своих мыслей. Нужно проанализировать поведение потенциального клиента, выяснить, с какими сложностями именно он сталкивается по жизни, и объяснить ЦА, как вы можете эти сложности устранить.

К каким источникам люди обращаются за информацией?

Несложно догадаться, что надо пускать маркетинговые бюджеты в те информационные каналы, где обитает целевая аудитория

А еще брать во внимание репутацию этих источников, чтобы они не повлияли на отношение потенциальных покупателей к вашему бренду

Чем хорош ваш продукт?

Желание решить свои проблемы с помощью услуг какой-нибудь компании, сервиса или приложения преследует миллионы людей. Многие из них уже нашли решения или используют продукты конкурентов. Поэтому одной из ключевых задач при поиске ЦА является выявление собственных специфичных преимуществ, способных привлечь новых пользователей.

Что точно не нужно вашей ЦА?

Знать, что хочет пользователь – хорошо. Еще лучше – знать, чего он точно не хочет. Скорее всего, у вашего продукта уже есть конкуренты, ориентирующиеся на ту жу публику. Но даже среди них найдется группа недовольных, знающих наверняка, что их раздражает в уже существующих решениях.

Обладая такими знаниями, можно не только избежать появления схожих проблем в своем бизнесе, но и строить рекламную кампанию вокруг людей, не считающих те или иные аспекты вашего продукта негативными. Это упростит поиск ЦА и отфильтрует заведомо проигрышные варианты, не имеющие шансы конвертироваться в прибыль.

Более того, зная антипредпочтения потенциальных клиентов, можно направить рекламные бюджеты в те каналы, к которым эти самые клиенты относятся наиболее лояльно.

Кто ваши конкуренты?

Наиболее очевидный путь поиска своей ЦА в том случае, если вы продвигаете продукт, который уже существует на рынке, – проанализировать публику, использующую услуги, сервисы или товары конкурентов.

В это же время можно пристальнее рассмотреть конкурентный бизнес, узнать каким образом он работает со своей аудиторией. Возможно, удастся отыскать какие-то недочеты, которые позже удастся обернуть в свои преимущества. Также можно взглянуть на прочие интересы ЦА конкурента и ударить в своей рекламе по ним, используя новые каналы или иные потребности, связанные с вашим продуктом.

Зачем нужно знать свою ЦА?

Зная свою целевую аудиторию, вы сможете:

1. Создавать контент, который им интересен.
Интересы ЦА помогут определиться с тематикой постов и создать хороший контент план. Нет смысла писать о кризисе среднего возраста, если ваша аудитория — подростки. Хороший контент затрагивает проблемы ЦА, то, с чем они сталкиваются в жизни, их мечты, интересы.

Представьте тревел-блог. Логично, что за ним следят люди, которым интересны путешествия. Но кто эти люди? Какой их бюджет на путешествия?

• Если их доход выше среднего, то будет уместно обозревать дорогие отели, показывать варианты комфортного досуга;
• Если это студенты, молодые семьи, люди с доходом ниже среднего, тогда лучше сделать упор на то, как можно сэкономить на путешествиях, где покупать билеты со скидкой, рассказывать о ценах в обозреваемых кафе/парках/отелях.

Чем детальнее вы изучите ЦА, тем больше вовлечения будут получать посты. Когда ты понимаешь, для кого пишешь, легко понять, что именно нужно писать.

2. Подстроить под них визуал страницы.
Разные группы людей предпочитают совершенно разные цвета, визуальную подачу. Например, если ЦА объединяет любовь к природе, экологичным вещам, то нужно сделать упор на натуральные оттенки, добавить в профиль больше зеленого, бежевого.

Проще всего это понять на примере рекламы. У каждого продукта своя целевая аудитория. Реклама пива для «брутальных» мужчин показывает нам силу, уверенность. Для этого используют темные оттенки, красные и черные цвета. Продукция для семейных людей не будет такой брутальной. Там будут преобладать спокойные тона: голубой, желто-зеленый.

Целевая аудитория Инстаграм будет видеть ваш профиль, оформление хайлайтсов, фотографии, видео. Давайте им желаемую картинку, цвета, образы.

3. Создать продающую шапку профиля.
Что является аргументом для вашей аудитории? Почему они подписываются на тот или иной профиль? Что их привлекает? Что их отталкивает? Пока вы не знаете свою ЦА, вы не получите ответа на эти вопросы. А без этого не создать продающей шапки.

Люди, ценящие индивидуальность и оригинальность, выберут этот бренд.

@eco_bagzzz

Цепляющие тезисы в шапке – «ручная работа, индивидуальный дизайн»

@gid_v.kazani

А вот эта шапка рассчитана на путешественников, ценящих комфорт, привыкших все контролировать и путешествовать не в составе экскурсионной группы. Убедительные тезисы для ЦА – «на автомобиле и в темпе туриста».

Если бы этих тезисов не было, то ЦА не поняла бы, в каком формате проходят экскурсии и не заинтересовалась бы этим аккаунтом.

4. Создать рекламный макет.
Чтобы пробить рекламную слепоту, макет должен быть максимально персональным. Если вы знаете, что целевая аудитория инстаграм – женщины в районе 50-60 лет, стремящиеся вернуть себе молодость, то будете использовать слово «омолаживающий» в рекламе, оно будет давить на «боль» ЦА, а значит, они заметят её и откликнутся.

Знание ЦА очень помогает, когда вы нацелены занять узкую нишу. Например, хотите писать о послеродовой депрессии или продвижении бьюти-услуг. Чем уже тематика в блоге, тем проще определить и изучить ЦА, тем выше шанс, что вы сможете выкладывать интересный контент, на который будут откликаться

Что еще важно, блоги с четко обозначенной тематикой хорошо продвигаются алгоритмами инсты

В блоге, где затрагиваются самые разные темы, от политики до ремонта в ванной комнате, сложнее определить ЦА, а иногда и вовсе не возможно. Сегодня рекламодатели смотрят не в сторону блогов с миллионной аудиторией, а в сторону микро-инфлюенсеров. Большой охват не равен пользе. Гораздо эффективнее показать рекламу рок-концерта нескольким любителям рока, чем большой аудитории с непонятными интересами.

Главное, что нужно понять – без знания ЦА нельзя определиться с нишей.

Если вы:

1. Писали обо всем и сразу, и наконец-то поняли, что такая тактика не принесет вам вовлечения и органичного продвижения, то изучите своих подписчиков. Какой их самый большой общий интерес? О чем они с удовольствием будут читать?
2. Только начали вести блог, и уже знаете, какая тема будет основной, то изучите конкурентов в выбранной нише. Какие люди их комментируют? Что их объединяет? Это поможет понять, каких людей нужно привлекать в блог, на кого настраивать рекламу.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритизации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам

Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Как проверить, правильно ли сделана сегментация

1. Все люди из одного сегмента должны реагировать на ваше предложение одинаково. К примеру, молодым мамам неинтересен оффер «два коктейля по цене одного», но они среагируют на предложение «-50% на детские пуховики».
2. Вы должны четко понимать и описывать каждую группу клиентов — кто они, чего хотят, что им предложить.
3. В каждом сегменте базы должно быть достаточно клиентов (иначе затраты на «персональный подход» будут неоправданно высокими).
4. Вы должны управлять поведением людей из одного сегмента при помощи персонализированной рекламы. Например, количество открытий\переходов в индивидуальном письме должно быть выше, чем при общей рассылке.

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.

Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.

Методы определения

Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию.

Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.

Сегментирование

В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками

Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:

1. Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
2. Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
3. Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
4. Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
5. Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.

Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона.

В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни.

По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения.

Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.

Отличительные черты

Особенности ЦА зависят от категорий людей, которые входят в состав этой группы:

1. Потенциальные заказчики. Это интересующиеся люди, которые еще не решились отдать свои деньги, чтобы приобрести продукт фирмы.
2. Ищущие. Это люди, которые конкретный выбор еще не осуществили, но уже находятся в состоянии поиска, они готовы платить, только пока не знают за что именно.
3. Покупатели. Сюда относят потребителей, определившихся с товаром, но не выбравших продавца.

Это и есть те виды, которые включает в себя ЦА. Отталкиваясь от них, компания должна разрабатывать рекламную программу, направленную на привлечение людей. Достаточное количество рекламы позволит продать больше товаров и, тем самым, получить прибыль.

Типы целевых групп также имеют большое значение, и их необходимо знать. Это b2b и b2c. Первый тип означает бизнес для бизнеса, т.е. конечными покупателями являются не потребители товара, а другие компании. Второй тип – это потребительский сегмент.

Целевая аудитория для современной компании значит многое. Но нужно уметь с ней правильно работать.

5 ОШИБОК ПРИ РАБОТЕ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

Приравнивание аудитории B2B к B2C

Как показывает практика, определить, к какому сегменту относится ваша аудитория, очень важно. Это во-многом влияет на эффективность рекламных кампаний

Бывает и так, что целевая аудитория разделяется на оба эти сегмента. Ведь магазин запчастей для автомобилей может продавать свои товары обычным клиентам и одновременно сотрудничать с автосервисами.

Если разделять целевую аудиторию с точки зрения маркетинга, сегмент B2B отличается более стабильным поведением, так как представители бизнеса обычно склонны к долговременному сотрудничеству. Обычные клиенты, напротив, ведут себя непредсказуемо, меняя свое поведение на рынке в зависимости от акций и предложений конкурентов, меняющихся собственных целей, местоположения и массы других внешних обстоятельств. Поэтому целевая аудитория сегмента B2C нуждается в частых и тщательных исследованиях. Необходимо уметь объяснять и даже предсказывать ее поведение. Это отличие является ключевым при кластеризации целевой аудитории.

Неверное обращение к клиенту. Установление контакта с целевой аудиторией – отдельная область маркетинга. Необходимо понимать, как правильно позиционировать себя по отношению к клиенту. Ведь неверное решение может обернуться большими убытками. Например, владелец магазина детской одежды в своих рекламных объявлениях обращается к аудитории на «ты», желая быть ближе к ней. Однако при этом не берется в расчет, что целевая группа состоит не только из детей и подростков, но и их родителей, которых такое обращение может смутить.

Сильная зависимость от желаний клиента. В большинстве случаев на потребности целевой аудитории, безусловно, нужно полагаться. Однако бывают ситуации, когда клиент может и сам не знать, чего он хочет. Это касается в первую очередь различных высокотехнологичных товаров и разработок, где потребительские желания порой могут не поспевать за прогрессом. В таких сферах маркетингу часто приходится брать инициативу на себя и идти на риск, стимулируя целевую аудиторию, предлагая какую-то инновационную разработку. Это большая ответственность. Ведь при правильном подходе целевая группа оказывается полностью завоевана.

Проведение анализа ЦА один раз. Эта ошибка очень актуальна, если вы работаете для розничных клиентов. Исследование такой целевой группы лучше всего проводить регулярно раз в месяц. Потому что результаты данного анализа очень быстро устаревают. Дело в том, что розничные клиенты не отличаются стабильным поведением и меняют свои предпочтения в соответствии с быстроменяющейся конъюнктурой рынка.

Неверное определение мест, где бывают клиенты. Этот момент нужно четко просчитать перед началом промо-акции. Ведь если, например, представители вашего магазина элитного нижнего белья раздают листовки с промо-кодом и скидками возле женского общежития, вряд ли можно в скором времени ожидать наплыва клиентов. Целевая группа просто оказывается в другом месте. Подобных ситуаций множество, что говорит не в пользу маркетологов. Поэтому стоит тщательно продумать места проведения рекламной кампании с попаданием в целевую аудиторию.

Не совершать ошибки при работе с целевой аудиторией помогает точное понимание целей и возможностей компании, к чему в конечном итоге вы хотите прийти и каких клиентов привлекать. Больше о потребностях и возможностях роста компании можно узнать из результатов оценки потенциала роста бизнеса, которую предлагают консалтинговые компании.

Анализ целевой аудитории: виды и методы

ЦА обычно делят на основную и косвенную.

Основная — те, кто принимают решение, действуют, делают покупку.

Косвенная — могут влиять на выбор и принятие решения, выделять деньги, но сами не действуют.

Методы: как и где получить информацию о ЦА

Чтобы получить максимально объективные данные, оптимально использовать:

• анкеты;
• интервью;
• опросы.

В реальности провести качественно интервью, собрать анкеты или даже провести опрос не так просто. Поэтому можно сделать мини-исследование.

1. Изучите социальные сети. Используйте поиск в соцсетях, профильные сообщества, просмотрите страницы конкурентов.
2. Почитайте форумы, комментарии в блогах, профили лидеров мнений и другие площадки, где могут быть представители ЦА,
3. Если уже есть сайт с подключенной аналитикой (Google Analytics, Яндекс.Метрика), изучайте показатели.

Что нужно знать про ЦА

Ключевые данные, которые вам нужны:

1. Базовые характеристики: пол, возраст, география (женщины, 25-45 лет, Киев).
2. Интересы: обширные тематики, сообщества, медиа, которые читают (интересуются модой, стилем, посещают культурные мероприятия, городские фестивали, читают Vogue и Cosmo).
3. Платежеспособность: кто может себе позволить ваш продукт/услуг. (доход средний и выше среднего; предприниматели, ТОП-менеджеры).
4. Проблемы: что хотят решить, какая у них задача, как это связано с вашим продуктом (хотят выглядеть стильно, в тренде, подчеркнуть свой статус).

Но это лишь первые шаги. Нам нужно больше данных и инсайтов, поэтому — идем дальше.