Как сделать уникальное торговое предложение?

Что такое УТП в маркетинге?

Это основное отличие ваших товаров и услуг от продукции конкурентов, которое побуждает клиентов делать выбор в вашу пользу. Созданием концепции мы обязаны американскому копирайтеру Россеру Ривзу. Это он придумал идею для рекламы M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Слоган появился в 1954 году, и использовался больше 50 лет.

Сторонники уникального торгового предложения считают, что потребители делают выбор рационально. Поэтому для них нужно придумать сильные доводы, которые убедят приобрести товары или услуги определенной компании. Чем сильнее аргументы, тем больше продаж принесет реклама.

Важно не просто что-то пообещать, а понять, что действительно важно клиенту. Например, вряд ли имеет смысл красить машины такси в оранжевый цвет и делать на этом упор в рекламе

Потребителю едва ли важно, какого цвета машина к нему приедет. Поэтому он, скорее всего, проигнорирует подобное предложение.

На чем можно базировать создание УТП:

Цена	Как низкая, так и высокая цена может быть частью УТП в маркетинговой стратегии. Например, эксклюзивные товары могут покупать в том числе из-за высокой цены, подчеркивающей особый статус владельца.
Опыт / возраст компании (работает не всегда)	Уникальный опыт привлекает клиентов, особенно в сфере услуг. Например, директологи часто указывают информацию о наличии сертификата Яндекс.Директ. Это не уникальное отличие, но можно собрать несколько сертификатов и сделать на этом акцент 🙂 Примеры таких предложений: «Мы – старейшее агентство недвижимости в городе», «Мы первыми в России стали делать лендинги с квизами».
Гарантии	Это всевозможные УТП из разряда «вернем деньги, если не понравится». Гарантии должны быть реальными и реализуемыми на практике.
Уровень сервиса (часто позволяет выгодно отстроиться от конкурентов)	Например, хостинговая компания может сформулировать такое УТП: «реагируем на проблемы в течение 10 минут», подчеркивая оперативность поддержки. Так как в других компаниях скорость реакции может быть от нескольких часов до суток.
Эмоции	Тоже могут играть в роли УТП. Например, вспомните марку автомобиля, который говорит клиентам: «с удовольствием за рулем».
Комплексные услуги	Клиентам удобно решать много проблем в одной месте. Если вы можете оказывать комплекс услуг, который не делают конкуренты – можно создать такое УТП. Например, сформулировать это таким образом: «сделаем сайт, настроим рекламу и аналитику».

Позиционирование исключительно на ценовых преимуществах имеет смысл на рынках, где конкурентам сложно ответить тем же. Например, вы используете экономию на масштабе или имеете доступ к дешевым ресурсам, которого нет у других. В большинстве случаев обеспечить уникально низкую цену невозможно и не имеет смысла. Демпинг приводит к потере прибыли. Поэтому нужно искать другие полезные свойства продукции, которые важны клиентам и за которые люди готовы доплачивать.

Чем уникальное торговое предложение отличается от оффера или слогана? Разберем этот вопрос в таблице ниже:

Что такое УТП?	Что такое оффер?	Что такое слоган?
Выражает позиционирование компании, товара или услуги, ее ключевые преимущества по сравнению с конкурентами.	Конкретное предложение, ограниченное во времени. Например, скидка, акция, распродажа.	Лозунг или призыв к действию, который используется в рекламе. Может выражать суть как оффера, так и УТП в понятной и привлекательной для потребителей форме.

Вопрос 3: чего можно достичь?

В коучинге это называется размышлением о возможностях. Именно здесь вы создаете почву для того, какой будет жизнь и что может произойти, когда проблема, боль или затруднительное положение вашей аудитории будут устранены. Вы должны выйти за рамки констатации очевидного. “Боль в нижней части спины исчезнет » — этого недостаточно.

Вы должны нарисовать картину того, что возможно теперь, когда боль ушла. “Вы сможете заниматься активностью, которой не могли заниматься из-за боли в спине” или “вы можете достичь всех своих целей и мечтаний, потому что боль больше не будет вас останавливать.”

Виды УТП

Всего можно выделить 3 основных вида УТП: 

1. Истинное.
2. Ложное.
3. Незаконное.

Разберемся подробнее.

Истинный вид УТП

Такое рекламное предложение без дополнительной отстройки выделяется на фоне конкурентов. Пример:

Компания занимается грузоперевозками. Но, не возит посылки от точки выдачи А к точке выдаче Б, а доставляет “от двери к двери”. Почему это истинное УТП? Да потому, что в реальности все происходит так, как описано: вначале автомобиль ездит по одному городу и собирает посылки, потом отправляется в другой и развозит товары по квартирам.

Ложный вид УТП

Используется там, где наиболее высокая конкуренция. Например:

Производитель зубной пасты хочет выделить свою продукцию на фоне конкурентов. Но, чем? Белизной зубов? Красотой улыбки? Чистой ротовой полостью? Нет. Он просто берет и добавляет в коробку с пастой зубную щетку. Причем, самая продукция дорожает, но клиент думает, что получает “двойную выгоду”.

Незаконный вид УТП

Самый интересный. Подразумевает прямой обман потребителя. Пример:

Фармацевтическая компания создала вещество против угревой сыпи. Позиционировалась она, как средство, которое “сегодня использовал, а завтра получил результат” + “без агрессивных веществ”. Но в реальности в этом средстве были и агрессивные вещества, и состав отличается от заявленного. 

Какие бы виды УТП не использовала компания, она не должна обманывать потребителя и вводить его в заблуждение.

Часты ошибки в различных видах УТП

Перед тем, как создать или заказать УТП для социальной сети, сайта, нужно понять, что по большому счету это лотерея, так как трудно наперед понять, какая реклама сработает, а какая нет. Особенно, если не проводить A/B тестирование УТП.

Но, существуют такие ошибки, которые сразу же режут любое уникальное торговое предложение на части, делая из него никому не нужный набор слов:

• “Мыканье”. “Наша компания самая-самая”, “У нас самые лучшие…”, “Мы предлагаем низкие цены” и т.п. Написав такое, вы уже потеряли 40% потенциальных покупателей.
• “Может”. “Можем доставить быстро” — звучит крайне неубедительно. И на подсознательном уровне вызывает недоверие к компании, будь то тот, кто это писал, сомневается в своих словах. 
• Нет ответа на вопрос читателя “что Я получу”. Уникальное торговое предложение просто обязано отвечать на этот вопрос. Если ответа нет — такое УТП скорее всего работать не будет.
• Отсутствие выгоды. К примеру, компания продает крышки для унитазов. А они есть в 20 магазинах рядом с клиентом. И уйдет он туда, где бонусом к кружке дают ершик или освежитель воздуха.

Все описанное выше — мелочные проблемы. А теперь разберем 3 более серьезные ошибки.

Ошибка 1. Неуникальное УТП

Что такое УТП? Это уникальное торговое предложение. То есть, неуникальным оно попросту не может быть. Например, компания предлагает бесплатную доставку. Но, все компании в нише тоже бесплатно доставляют товары. 

Поэтому, перед тем, как создать уникальное торговое предложение, нужно обязательно проанализировать конкурентов. 

Кроме бесплатной доставки для УТП не годится большой ассортимент. Лучше дарить что-то бонусом. Но, и это нужно правильно прописывать в уникальном торговом предложении.

Ошибка 2. Неправильный подаренный бонус

Скидки и акции в УТП нужны не для того, чтобы раздавать нерентабельные товары, которые годами лежат на складе и не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. 

Экономия тут тоже неуместна. Ведь, вряд ли человек захочет купить товара на 15 000 рублей ради какой-то ручки или чаши с фирменной символикой. Исходя от этой ошибки мы плавно переходим к следующей.

Ошибка 3. Вранье в УТП

Если вы хотите получить постоянных клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова, даже не вздумайте строить уникальное торговое предложение на лжи и обмане. Как и свою деятельность.

Пообещали подарок — подарите его! Начав отнекиваться и уворачиваться от клиента, вы 100% его потеряете. Минимум, который вам грозит — потеря доверия со стороны клиентов. Максимум — судебные разбирательства.

Как создать УТП за 5 шагов

Поскольку в уникальном торговом предложении сообщается о том, что отличает и что особенного в том, как вы обслуживаете своих клиентов, важно понимать как их потребности, так и то, как вы можете уникальным образом удовлетворить эти потребности. Эти пять шагов проведут вас через процесс уточнения и определения вашего уникального торгового предложения

Начните с вашей целевой аудитории

Может показаться нелогичным начинать с ваших клиентов, когда вы рассматриваете уникальные особенности вашего бизнеса, но на самом деле вы хотите решить их проблемы. Выясните, что для них важнее всего, и, в частности, каким образом ваш бизнес может решить эту проблему. Поскольку ваше торговое предложение – это то, что вы используете, чтобы сообщить, почему клиент должен покупать у вас, понимание его потребностей проинформирует вас о каждом из следующих шагов.

Задайте себе следующие вопросы и составьте список ответов:

• Кто мои клиенты, и каковы их болевые точки?
• Какую конкретную проблему я решаю для своего клиента?
• Какие факторы наиболее важны в процессе принятия решений?

Определите и поймите ваших конкурентов

В дополнение к вашим целевым клиентам, также важно понимать вашу конкуренцию. Одна из ваших целей продаж должна заключаться в том, чтобы дифференцировать себя от своих конкурентов, что означает знание того, кто они и как они работают

Одна из ваших целей продаж должна заключаться в том, чтобы дифференцировать себя от своих конкурентов, что означает знание того, кто они и как они работают.

Перечислите причины, по которым ваше решение уникально

Составьте список того, чем ваш продукт или решение отличается от вашего конкурента. Например, возможно, вы используете материалы, которые никто другой не использует, или у вас есть собственный производственный процесс.

Определите ваше уникальное торговое предложение

После того, как вы посмотрели как на своих целевых клиентов, так и на своих конкурентов и составили список того, что уникально для вашего продукта, вы можете объединить их в УТП, которое затем может стать краеугольным камнем вашей стратегии управления продажами.

Избегайте использования чрезмерно технического языка или фраз, которые имеют смысл для вас, но ничего не значат для кого-либо за пределами вашей компании. Ваше торговое предложение должно быть не длиннее одного-двух предложений.

Включите уникальное торговое предложение в вашу стратегию продаж

После того как вы сформулировали свое торговое предложение, важно интегрировать его в общую стратегию продаж. Это должно стать способом, которым вы говорите о своих продуктах при взаимодействии с клиентами, и должно присутствовать во всех ваших маркетинговых и рекламных материалах

Фото: koloro.ru

Один из наиболее важных способов интеграции вашего торгового предложения – это обучение вашей торговой команды использованию его для позиционирования ваших продуктов во время продаж.

Поскольку ваши продавцы идентифицируют потребности ваших клиентов во время процесса продаж, они могут использовать УТП, чтобы продемонстрировать ценность, которую вы предлагаете, в отличие от других вариантов, доступных для вашего клиента.

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

 Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

• Кто клиент?
• Что хочет клиент?
• Что боится, за что переживает, что ненавидит?
• Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

БЛОК конкуренты:

• Кто конкурент?
• Какие сильные стороны у конкурента?
• Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

• Характеристика
• Преимущество
• Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
• Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Собирайте рабочую команду на генерацию идей и проводите мозговой штурм (примеры тут), или просто можно разогреть мозги поиграв минут 15 в Друдлы (скачать коллекцию можно здесь). А как быть, если считаете, что творческого мышления нет. Мое мнение, что креативность можно «раскачать» и об этом в отдельной статье.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик. Например, всем известное УТП  M&M’s

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP —  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные, особенно на нальном этапе, для развития бизнеса книги (любая со скидкой 10%):

• Россер Ривз. Реальность в рекламе
• Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
• Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
• Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Кроме этих, есть список полезных книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

бесплатнуюРестайлинг твоего бизнеса.

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами. 

Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.

Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.

Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения. 

Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями. 

Позиционирование	УТП
Этичность производства	Не тестируем косметику на животных
Сохраняем здоровье	Лечение в рассрочку без залога и  переплат
Клуб красоты	10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня

Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.

Оффер	УТП
Скидка на выпечку 15% по понедельникамСделаем разрешение на строительство за 7 дней с оплатой за готовый результат	Розетки возле каждого столикаГарантия на ремонт — 5 лет. Исправляем все недостатки, которые вы обнаружите, за наш счет.

Оффер, УТП, слоган, акции: в чем отличие

Перечисленные в заголовке понятия близки и в некоторых случаях могут переходить из одного в другое

Оффер — ваше продающее предложение товаров или услуг.

Примеры:

“Melisheff, Избавляем от бухгалтерской рутины пока вы занимаетесь бизнесом. От 3900 руб в месяц”

“Gmdetailing, cделаем ваш автомобиль как новый полировка и мойка за 2 часа!”

УТП – это более глобальное понятие, которое вас отстраивает от конкурентов и всегда содержит некую особенную выгоду, которую получает клиент, заказав продукт/ услугу именно у вас.

Пример:

“Всегда самые низкие цены в Эльдорадо! Найдёте дешевле – снизим цену и подарим 10% от разницы в цене”.

Вам интересны интернет-маркетинг и продвижение бизнеса в интернете? Подписывайтесь на наш Telegram-канал!

Слоган – это краткая запоминающаяся фраза, девиз или характеристика компании.

Пример:

“Toyota, управляй мечтой!”

Акция – ограниченное по времени предложение для стимулирования спроса.

Например,

“Wowagency.ru Оставьте заявку на проведение мероприятия до конца этого месяца и получите услуги фотографа бесплатно”

В некоторых источниках встречается мнение, что УТП – это всего лишь часть оффера, но на наш взгляд, это понятие более широкое и часто определяет подходы и принципы работы компании в целом.

Правила хорошего УТП

УТП должно:

1. Содержать реальную выгоду для клиента, тогда оно будет эффективным
2. Привлекать вашу ЦА (для разных групп – своё УТП)
3. Быть единственным на рынке (конкуренты либо не озвучивали подобное, либо же вы действительно предлагаете нечто принципиально новое)
4. УТП должно быть конкретным и сформулированным кратко, желательно в одну ёмкую, цепляющую фразу
5. УТП должно задействовать и логику и эмоции, чтобы зацепить ЦА.

4 шага для составления уникального торгового предложения:

1. Изучите вашу ЦА: разделите ее на целевые группы и определите потребности каждой группы
2. Определите, как ваш продукт или услуга решает потребности каждой группы
3. Проанализируйте конкурентов, поймите – как сейчас решается данная потребность
4. Найдите свои уникальные выгоды и особенности: что получит клиент, купив именно ваш продукт

Как сформировать УТП

При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:

“Эко стартап Freshpaper.ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”

“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”

В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.

Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:

“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”

Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:

«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!

Можно отталкиваться от страхов клиента.

“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”

УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:

“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»

Уникальный признак или достоинства бизнеса:

“radislavgandapas.com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”

«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”

УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:

“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”

Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:

“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”

Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:

“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”

Предложите гарантию лучшей цены:

“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?

Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”

Предложите дополнительные гарантии.

Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:

“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”

Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:

“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”

Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!

Какие ошибки допускаются при создании УТП?

1. Акцент на неважных для клиентов свойствах продукта. Например, цвет автомобиля такси не имеет значения для потребителя.
2. Шаблонность решения. Есть приевшиеся виды позиционирования, которые уже плохо работают. Например, цифры, история (работаем с 1995 года, с 1999 года, с 2001 года). Где-то они могут принести пользу, где-то – нет.
3. Повторение идей конкурентов. Если на рынке уже есть компания, которая дает аналогичное обещание, дублировать предложение мало смысла.
4. Введение в заблуждение. Например, магазин декларирует, что обменяет товар без проблем в течение 30 дней, но по факту так не делает. Это вызывает негативную реакцию клиентов и портит репутацию, а значит – приведет к падению продаж в будущем.

5. Ориентация только на цену. Есть рынки, где ценовая конкуренция неизбежна, но чаще за счет эффективного УТП можно продавать товары и услуги дороже конкурентов.

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»

3. Доступность

УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.

4. Метод «от противного»

Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.

Рекомендации по созданию УТП

Тщательно отследите предложения конкурентов. Во-первых, это огромный простор для креатива и идей. Во-вторых, это поможет вам не повторять чужие предложения.

Говорите конкретно. Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Никаких общих фраз. Если «Чашка кофе каждому посетителю заправки», то это именно чашка кофе, а не «приятные бонусы». Если «всё по 49 рублей», то это именно 49 рублей, а не «максимально низкие цены».

Говорите просто. Ваше УТП должно быть максимально простым – его должны сходу понимать все клиенты и сразу видеть явную выгоду.

Не противоречьте интересам ЦА. Если клиенты посещают ваш салон, потому что это – модно и престижно, то не нужно заманивать низкими ценами. Убьете статус.

Не валите все в кучу. Не нужно стараться расписывать УТП на 20 листов. Всё должно быть очень просто: 1-3 фразы. Если уж вам так не терпится детально расписать все преимущества, то для этого есть отдельные тексты. В УТП выделяете только главное, выжимку, а уж захотели – где-то отдельно расписали.

Надеемся, после этой статьи вам будет проще создать по-настоящему сильное уникальное торговое предложение. Все вводные для этого есть – нужно лишь сесть и сделать.

Обещаем, что после того, как ваше УТП выкристаллизуется во что-то конкретное и выгодное, вы сразу заметите положительные изменение. Проверено тысячи раз и доказано законами бизнеса.

Поделиться
Твитнуть
Поделиться
Отправить

Полезное и интересное

Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах

УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.

Ввёл это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз в начале 1940-х годов. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Самая известная работа Ривза — реклама для «M&Ms»: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), что полностью соответствует концепции УТП. Согласно которой, УТП должно:

• транслировать реальную выгоду для клиента;
• повышать лояльность ЦА к бренду;
• быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.

Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов

Каким должно быть хорошее УТП

УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.

Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.

Для чего бизнесу УТП?

• чтобы отличиться от конкурентов;
• чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
• чтобы создавать сильные рекламные материалы (создание продающих заголовков) и проработать маркетинговую стратегию;
• чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.

Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре.

В большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу,  что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на главной странице сайта, соцсетях и других рекламных материалах.

5 шагов по созданию сильного УТП

B2C	B2B
Пол, социальный статус покупателя, уровень дохода, цели и мотивы покупки, регион проживания, профессия	Отрасль компании, численность штата, лицо, принимающее решение о покупке, оборот от продаж, бюджет

Слабые предложения	Сильное предложение
Создадим украшение вашей мечты Изготовление ювелирных изделий в мастерской «Гранат» Эксклюзивные украшения по индивидуальному заказу	Ювелирные украшения по индивидуальным эскизам от 1500 рублей за грамм готовое изделие за 7 дней 10% скидки на второе изделие доставка по России — 5 дней

Примеры УТП в рекламе риэлтерского агентства, построенные на критериях выбора заказчика услуги:

Сроки продажи	Продадим недвижимость в Москве за 1 месяц, либо купим ее сами
Экономия на уплате налогов	Продажа недвижимости с решением налоговых рисков в пользу продавца
Стоимость продажи	Продадим недвижимость, не снизив стоимость жилья ни на 1 рубль

Пример УТП для продуктаПример УТП для компании

Понятие и его применение

Unique selling point (USP), переводится на русский язык, как УТП, расшифровка представляет собой «уникальное торговое предложение». Впервые термин разработан и представлен известным маркетологом из Соединенных Штатов Америки, Россером Ривзом. Он говорил, что рекламный продукт обязан увеличивать уровень реализации, в то время как прочие цели, например, узнаваемость и лояльность клиентов — мелочи, которые не имеют никакого значения.

Что такое УТП продукта? Это представление его в виде уникального и не имеющего аналогов на рынке.

Само определение УТП представляет собой предложение, которое включает непохожие ни на что характеристики товара, торговой марки или бренда. Это именно тот повод или причина, согласно которой покупатель выбирает того или иного производителя. Формирование принципа УТП — это способ быть не таким как все остальные, тогда это привлечет потребителей.

Важно! Составить УТП в торговле, значит обойти конкурентов. Определение представленного термина кажется максимально простым и обычным, однако, это способно повысить конверсию более чем на десять процентов

Для собственной компании определить наличие предложения, можно, ответив на пару вопросов:

• в чем заключаются отличия от продукции конкурентов;
• почему клиент обязан выбрать именно этот продукт.

Большинство представителей бизнеса убеждены, что коммерция сейчас настолько занята конкурентами, что нет места уникальности. Однако это не так. Понятие УТП не подразумевает изобретать новый вид самолетов. Можно просто преподнести старые под новым лозунгом, так, чтобы их захотели купить.

Для чего нужно в бизнесе?

Представленный вид применяется в рекламе. Наиболее важным аспектом разработки УТП в продажах заключается в том, что такое предложение должно быть максимально зрелищным, увлекательным. Потенциальный клиент, просмотрев такую рекламу, должен получить мысль, что он раньше не видел ничего похожего.

В бизнесе УТП применяется на следующих видах рекламы:

• электронная рассылка;
• баннеры;
• контекстная реклама;
• лендинг или общее позиционирование;
• тизерная реклама.

Обратите внимание! Каждый отдельный потребитель должен почувствовать, что предложение направлено персонально для него. Тогда он почувствует себя очень благодарным и особенным

Отличия

Довольно часто, чтобы объяснить значение термина, проводят аналогию с такими понятиями, как оффер и слоган.

Универсальная формула

Оффер способен постоянно менять собственное содержимое. Он призван отобразить и донести основные выгоды и отправить призыв действовать, подтолкнуть партнера или потенциального покупателя. Примером может служить любое ателье, которое уверяет, что любой костюм подгонит под размер, а в комплекте предоставит фирменный чехол и вешалку.

Слоган представляет собой характеристику торговой марки, который передается при помощи короткой и запоминающейся фразы. Например, слоган компании Apple, «Думай иначе».

Примеры УТП в их качественном исполнении должны отображать неповторимость предлагаемых услуг или продуктов. Достаточно взять одно из наиболее известных ценностных предложений от компании M&M’s, которое гласит: «Тает во рту, а не в руках». Ведь нельзя сказать, что подобные конфеты до или после M&M’s никто не выпускал. Конечно, выпускал, возможно, они даже были вкуснее и интереснее. Однако указанная компания всех обошла уникальностью представления своего продукта.