Воронка продаж

Из каких этапов состоит воронка продаж

Фундамент воронки – продающая модель AIDA. В ней поэтапно описано, как потенциальный клиент принимает решение. Зная это, мы можем повлиять на его поведение.

Зависит от типа бизнеса и товара, сколько уровней будет в классической воронке продаж. Универсальных вариантов нет. Обычно 4 – 5 стадий. Но при составлении можно опираться на правильную последовательность:

1. Привлечение внимания. Размещайте рекламу с УТП. Займитесь продвижением в поисковых системах – SEO. Тестируйте, какой способ приводит больше потенциальных клиентов.
2. Посещение. Разогрейте интерес красиво выставленными витринами, услужливым персоналом, акциями и скидками (офлайн). В онлайне это сделает контент. Позаботьтесь, чтобы на странице было размещено качественное коммерческое предложение, фото и видео. Можно запустить лид-магнит, чтобы собрать контакты и дальше прогревать аудиторию.
3. Принятие решения. Покажите, что ваш продукт именно то, что нужно вашей целевой аудитории. Чтобы перевести потенциального клиента на следующий уровень, можно предложить трипваер.
4. Заказ и оплата.
5. Допродажи. Можно порекомендовать купить что-нибудь, не отходя от кассы, или через время с помощью рассылки и рекламы.

Реальный пример того, как устроена воронка. Рукодельница живет в Краснодаре и собирается продавать вязанные сумки через Инстаграм. Чтобы привлечь покупателей, публикует рекламное объявление в интернете. Ежедневно его просматривают 900 человек, и только 100 кликают.

Из 100 перешедших 60 человек пишут с вопросами о заказе. Из них 20 посетителей хотели просто спросить, 10 – не понравилась цена, 4 – выбирают между разными продавщицами, 2 – не ответили.

Оставшиеся 24 человека с удовольствием заказали по сумке. Все довольны, и 8 человек сделали еще несколько покупок и порекомендовали друзьям.

На примере вязаных сумок воронка состоит из следующих этапов:

1. Показ рекламы. Покупатель видит ее. У него формируется мнение, и он принимает решение: кликать или пройти мимо.
2. Переход в Инстаграм-аккаунт. Беглый просмотр товаров. Если предложение их заинтересовало, они начинают искать способ связаться с продавцом.
3. Отправляют сообщение в Direct. Узнать условия доставки, оплаты или сделать заказ.
4. Делают заказ. Отправляют заявку через Direct, переводят деньги.
5. Советуют друзьям. Если их впечатлит обслуживание, качество продукта, они станут рассказывать о вас другим. Идеально добиться клиентов по рекомендациям. Они более лояльны, их легче мотивировать на покупку, потому что меньше сомневаются.

Воронка продаж через сайт avito.ru состоит из 5 уровней:

1. Просмотр объявления. Заметил или нет.
2. Звонок или сообщение от покупателя. Обратился или нет.
3. Приехал на встречу или нет.
4. Купил товар или нет.
5. Допродажи. Купил предложенные аксессуары или нет.

Воронка в B2B-сегменте, где товары продаются для другого бизнеса, выглядит так.

Чем короче воронка, тем меньше клиентов вы теряете по пути. Например, до покупки быстрее довести клиентов сарафанного радио. Но искусственно уменьшить количество уровней мы не можем. Ориентируемся на поведение типичных покупателей при составлении продающей модели.

Какую роль играют этапы воронки продаж в B2B и B2C сфере

Воронка продаж была создана Э. Льюисом, который еще в 1898 году предложил подобный поэтапный подход к вопросу продвижения клиента к моменту покупки. Данный инструмент предназначен для изучения и направления клиентского потока. Выделяют следующие ключевые этапы воронки продаж:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка – action.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

С переходом в сферу В2В продаж структура воронок стала сложнее, увеличилось число ступеней. И здесь решающим фактором становится потенциал возможной предстоящей сделки, именно на это следует делать упор менеджерам.

Сложность состоит в том, чтобы безошибочно выявить и привлечь к сотрудничеству именно те лиды, которые обладают достаточным потенциалом для совершения покупки

Рынок сферы В2В достаточно сложен, и важно, чтобы менеджеры затрачивали свои усилия именно на тех, кто действительно может приобрести товар

В этом и состоит процедура квалификации лида – в выявлении его возможностей к совершению сделки. Оценить потенциал предполагаемого клиента необходимо сразу, на самом начальном этапе воронки продаж. И именно с этого момента воронкой уже можно начинать управлять.

Суть воронки как раз состоит в том, чтобы показывать вам наглядно, на всем ее протяжении и на каждой из ступеней, сколько у вас квалифицированных лидов и сколько неквалифицированных.

Благодаря воронке вы сможете, грамотно поработав с квалифицированными лидами, превратить их в платежеспособных и желающих купить товар клиентов.

Кроме того, у вас появляется возможность увидеть в деталях показатели конверсии, число совершенных сделок и, исходя из этого, корректировать свою работу на каждом из этапов таким образом, чтобы план продаж был выполнен.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить.

Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Поэтапное продвижение клиента можно отследить детально на протяжении всей воронки.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль. Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса

Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д.

Для сектора В2В шаги могут быть следующими:

• Обзвон холодной клиентской базы.
• Проведение презентации, то есть предоставление возможности сделать выбор.
• Отправка коммерческого предложения с целью формирования желания купить.
• Подписание договора и отправка счета, то есть факт заключения сделки.
• Получение оплаты и отгрузка товара как факт закрытия сделки.
• Совершение дополнительной продажи, то есть подведение клиента к следующей покупке.

• Рекламная кампания в онлайне.
• Посещение сайта.
• Изучение предлагаемых товаров.
• Помещение выбранных позиций в корзину.
• Перечисление денег.
• Получение покупки.

7 ключевых шагов построения воронки продаж

К созданию воронки продаж нужно подходить со всей серьезностью и делать это на основе маркетинговой концепции компании, четко представляя целевую аудиторию своего продукта, его сильные стороны, сформулировав УТП. Только в этом случае результат оправдает ваши ожидания. Однако есть несколько ключевых моментов, которые стоит учесть при создании воронки продаж для любого бизнеса.

Шаг 1. Создание качественного УТП

Сделайте так, чтобы клиент понял, что именно ваш продукт ему необходим, покажите ценность предлагаемого товара/услуги. Обозначьте уникальность товара.

Подробнее

Ваше предложение должно содержать максимум конкретики. Общие фразы типа: «Самая низкая цена», «Самое выгодное предложение» больше не работают. При описании свойств и характеристик продукта докажите его уникальность. В таком случае в УТП уже будут заложены ключевые конкурентные преимущества вашего товара.

Шаг 2. Получение «холодных» клиентов

Определите, где и как вы будете получать «холодные» контакты: через телефонные продажи либо через использование сайта. В любом случае нужно сразу проводить их сегментирование.

Шаг 3. Формирование интереса

На данном этапе вам нужно решить главный вопрос – сформировать интерес у «холодного» клиента. Ответ на него будет прост, если качество полученной базы таких клиентов достаточно высокое (то есть туда попали только представители целевой аудитории).

Если ваши маркетологи хорошо потрудились при составлении уникального торгового предложения, которое в итоге оказалось идеально сформулированным, оно само будет генерировать интерес к вашему товару целевой аудитории. В других случаях вам помогут альтернативные способы: пиар, бесплатные продукты и др.

Шаг 4. Отработка возражений

Для начала выявляем наиболее часто встречающиеся возражения клиентов и к каждому из них подбираем качественный, подкрепленный фактами ответ.

Проводить работу с возражениями вы можете как по телефону, так и при личных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Будьте аккуратны, не используйте жестких методов в работе с клиентами. Это скорее отпугнет их, чем заинтересует.

Шаг 5. Закрытие сделки

Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также можно попытаться заинтересовать «отпавших» клиентов путем возврата их на веб-страницу, используя специальные сервисы.

В случае если потенциальный клиент на вашем сайте положил в корзину товар, но так и не оплатил его, то самое время напомнить ему об этом, предложив персональную скидку по электронной почте или показав рекламное объявление при ретаргетинге.

Шаг 6. Аналитика

Проведение аналитики на всех этапах воронки продаж – весьма полезное занятие, которое позволит найти наиболее уязвимые места как маркетинговой составляющей, так и бизнеса в целом. Это дает вам возможность увидеть процессы с наибольшим количеством отказов со стороны клиентов, проработать конкурентные преимущества товара, улучшить УТП и сам продукт, ориентируясь на предпочтения клиентов.

Шаг 7. Повышение конверсии

Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы их убеждения.

К примеру, рост конверсии обеспечивают за счет различных акций, выгодных условий доставки товара, персонализации и постоянной поддержки и сопровождения во время заключения сделки.

Разновидности воронок

Эксперты выделяют несколько видов воронок. Большинство из них основаны на едином принципе, но различаются в деталях. 

Конверсионная воронка

Самым простым типом воронки продаж является конверсионная, показывающая как обычные посетители переходят в разряд покупателей. Они должны пройти несколько этапов. После каждого отсеивается до 75 % изначально пришедших пользователей. Обычно потери каждого составляют около 50 %, уменьшить их можно, продумав мелочи, задерживающие человека на конкретном варианте.

К примеру, продуктом могло заинтересоваться 1000 человек, из которых 500 обратились к продавцу за деталями, а всего 20 сделали заказ и оплатили его. Конверсия первого шага составила 50 %, что является хорошим показателем. Второй шаг принес лишь 4 % конверсии, поэтому причины плохого результата нужно изучить и исправить.

Автоматическая воронка продаж

Конверсионная воронка продаж ведет к большим потерям потенциальных клиентов, при которых затраты на рекламу остаются теми же. Отличным вариантом уменьшить потери будет автоворонка продаж. Она продолжает работать с клиентами, которые ничего не купили, «дожимая» их до закономерного результата.

Автоматическая воронка работает по принципу вовлечения клиента, когда ему предлагается бесплатный товар или продукция по низкой цене. Как правило, они не закрывают потребности клиента, но позволяют ему больше узнать о плюсах товара. В дальнейшем уже «разогретому» клиенту будет легче предложить полную версию товара по высокой цене.

Кроме того, автоматизированная воронка продаж может:

• рассказывать людям, оставившим контакты, о выгодных предложениях и скидках;
• сообщать потенциальному клиенту о преимуществах предложения;
• увеличивать прибыль за счет клиентов, которые не заключили сделку изначально, но все равно сделают это в будущем.

Конверсия воронки продаж

Для анализа результативности важно уметь считать конверсию. Она отображает, сколько клиентов было получено благодаря работе воронки

Конверсию можно рассчитать по формуле: положительные сделки / все завершенные сделки.

Конверсию удобнее всего считать по разным каналам привлечения пользователей и менеджерам, если они заняты разными направлениями. Если на каком-либо этапе конверсия низкая, потребуется глубокий анализ ситуации.

В любом случае, для повышения конверсии следует вкладывать ресурсы в направление с хорошими показателями. Имея каналы продаж с конверсией в 45 % и 20 %, лучше увеличить конверсию с 45 %, чем стараться поднять ее до того же уровня с 20 %.

Обратная воронка продаж

Изучая конверсию воронки продаж, ее можно подкорректировать, для чего используется обратный тип воронки. Он сработает только при просчитанной конверсии, от которой можно отталкиваться при планировании работы. Условно обратная воронка делится на этапы:

1. подготовка плана продаж с указанием желаемых цифр;
2. сравнение текущих и желаемых результатов с проведением расчетов гипотезы;
3. коррекция плана продаж согласно желаемым показателям.

Иными словами, обратная воронка дает возможность изучить затраты на достижение цели и разработать новый план с учетом предыдущего опыта.

Этап 1: Формирование предложения

Это самый важный этап. Если на этой стадии как следует не проработать предложение, с которым вы будете выходить на рынок, то все остальное не имеет смысла. Другими словами, мы с вами формируем Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Вкратце, что должно быть в УТП? Как говорил один ведущий западный специалист — это несколько слов о том, чем вы отличаетесь от конкурентов, которые будут понятны даже Гомеру Симпсону. При этом не употребляйте следующие слова и словосочетания:

• Индивидуальный подход
• Уникальный метод
• Лучшая цена
• Качественный товар
• Короткие сроки
• Специальное предложение
• Мы открылись

Вообще старайтесь избегать прилагательных в своем предложении. Они сильно “размывают” ваше УТП. Оно будет выглядеть не конкретным, таким же как у всех. Идеальный вариант — если в вашем предложении то, чем вы отличаетесь от конкурентов, будет выражено в конкретной цифре. Например:

• Если вы обнаружите грязь после мойки автомобиля, то мы предоставим вам бесплатный годовой абонемент.
• Если у вас через 2 недели конференция по бизнесу в США, то благодаря нашему 5-ти дневному курсу вы выучите английский язык на таком уровне, что сможете обзавестись как минимум двадцатью полезными знакомствами или партнерами по бизнесу.
• Если вы увидите некачественную сборку вашей корпусной мебели, то мало того, что мы ее заменим, вы также сможете получить абонемент на бесплатный вызов сантехника на протяжении года.

Именно от того, насколько точно вы сделаете свое предложение, в большинстве случаев зависит общий успех вашей воронки продаж. Проработайте этот этап как можно внимательнее и тщательнее.

Тема УТП достаточно емкая и интересная. Поэтому предлагаю просто посмотреть наш бесплатный видеокурс в котором эта тема раскрыта абсолютно полностью. Вы сможете делать такие предложения самостоятельно так же легко, как щелчок пальцев. Вот ссылка на курс.

Основные этапы воронки продаж — AIDA(R)

Путешествие потенциального клиента от одного этапа воронки продаж к другому может отличаться, в зависимости от типов продуктов и услуг. Тем не менее, существуют общие этапы, характерные для любой воронки.

Классическая модель воронки продаж (AIDA) основывается на определённых стадиях принятия решения о покупке:

• осознание проблемы (Awareness, осведомлённость)
• поиск информации (Interest, заинтересованность)
• сравнение вариантов и выбор (Decision, решение)
• покупка (Action, действие)
• (реакция на покупку, Retention)

Пятый пункт часто упускается ввиду того, что потребитель уже совершил покупку (а это конечная цель воронки)

Тем не менее, уделив внимание этой стадии, вы повысите шансы удержать клиента и способствовать привлечению новых покупателей по рекомендациям — при этом часто они «попадают» сразу на нижний уровень воронки. То есть этот этап можно расценивать как начало очередной (следующей) воронки — для нового потенциального клиента

Этапы воронки продаж: почему важно проработать этап реакции на покупку

Вы можете создать собственную воронку продаж, включающую любое количество этапов и разную степень их детализации (например, «действием» в отдельно взятой воронке может быть не покупка, а, например, подписка на рассылки). Удобнее всего делать развёрнутую воронку в виде таблицы Excel, где на каждой отдельной вкладке будет детализация этапа воронки. Пример таблицы см. ниже.

Но рассмотрим базовые этапы.

Осведомлённость (Awareness)

На этом этапе потенциальный клиент узнает о вашем предложении впервые или осознаёт проблему, которую ему нужно решить. 

Например, человек чувствует голод и при этом нежелание куда-то идти или готовить самостоятельно, и понимает, что хочет заказать еду с доставкой на дом.

В идеале нужно, чтобы человек знал о существовании вашего предложения ещё до того, как почувствовать голод. Тогда вместе с осознанием проблемы ваше предложение уже будет в списке возможных способов решения этой проблемы.

Ваше предложение может отвечать только уже существующим актуальным проблемам и потребностям людей, даже если сами люди их ещё не осознали.

Это значит, что сытый человек вряд ли обратит внимание на пиццу на рекламном плакате. Отсюда следует необходимость обозначить основные проблемы и потребности вашей целевой аудитории, которые может удовлетворить ваше предложение

И таргетировать информирование ЦА о вашем предложении соответствующим образом.

Подробнее см. Концепция JTBD.

Интерес (Interest)

Основные показатели эффективной проработки этого этапа воронки — увеличение числа подписчиков вашей страницы в Facebook, Инстаграм или на канале YouTube, «расшаривание» вашего контента пользователями на своих страницах.

Решение (Decision)

Потенциальный клиент сравнивает возможные способы удовлетворения его потребности и выбирает. Здесь ключевую роль играют не только характеристики конкретного товара, но и различные акции, скидки — иными словами, всё то, что отличает ваше предложение от конкурентных.

В зависимости от типа предлагаемого продукта, на этом этапе используются «горячие» и «холодные» звонки, вебинары, рассылки со спецпредложениями и т. д.

Основной показатель эффективности проработки этого этапа — количество посетителей вашей посадочной страницы (сайта или лендинга).

Действие (Action)

Потенциальный клиент становится реальным клиентом, заключив с вами сделку. Он нажимает кнопку “купить”, или подписывает договор и оплачивает счёт.

Казалось бы, что это конец воронки, и что этот этап прорабатывать уже не нужно (деньги и так поступают на счёт). Но отказаться от покупки человек может и непосредственно во время процесса подписания договора или оплаты. Например, если его категорически не устроит какой-то пункт договора. В этом случае он может вернуться на предыдущий этап (например, если готов рассматривать выгоды, которые он получит, согласившись на конкретные условия договора) или вообще покинуть воронку, выбрав предложение конкурентов.

Удержание (Retention)

На этом этапе прорабатывается лояльность клиентов к компании и бренду. Сарафанное радио — лучшая реклама. И никто не может сделать это лучше, чем реальный довольный клиент.

Позаботьтесь о том, чтобы клиент мог легко и быстро найти ответы на любые вопросы, связанные с использованием вашего продукта. Тогда этот последний этап вашей воронки продаж будет же и первым — для новых клиентов.

Факторы, влияющие на конверсию воронки продаж

Показатель конверсии воронки продаж дает возможность составить представление о ее эффективности и проследить путь продвижения посетителя по ней.

Конверсия = число совершенных покупок/число оставленных заявок.

Понятно, что любой бизнесмен заинтересован в высокой эффективности своей воронки. Этот показатель зависит от целого ряда обстоятельств.

Уровень квалификации менеджеров по продажам. Потратьте средства, время и усилия на обучение персонала. Например, внедрение IP-телефонии обойдется вам примерно в 10 тыс. рублей, но в результате вы сможете слушать, насколько грамотно ваши продавцы говорят с клиентами, какие скрипты неэффективны и т. д. Ведите листы развития. В них прописаны все навыки, необходимые специалисту по продажам, эффективность их применения на разных этапах общения с клиентом. Организовывайте дополнительное обучение для продавцов, прохождение тестирования. Вы сразу заметите, насколько улучшится эффективность вашей воронки продаж. Точки соприкосновения с клиентами. Например, сайт, рассылаемые листовки с контентом, визитки, рекламные кампании, офисное помещение, ваша репутация, непосредственно продавцы — и так далее, и тому подобное. Можно рекомендовать еженедельно дорабатывать пусть даже лишь одну точку, и вы заметите, как увеличится количество лидов на входе в вашу воронку продаж. Непосредственно ваш продукт. Для оценки его качества существует так называемый индекс лояльности, Net Promoter Score (NPS). Чтобы его определить, необходимо опросить ваших клиентов. Вопросы будут такие: • Какова вероятность того, что вы посоветуете друзьям и знакомым купить данный продукт (оценки от 1 до 10)?; • Что мы можем предпринять для того, чтобы при следующем опросе ваша оценка была – 10? Результат оценивается так: те, кто поставил 9-10 – это так называемые промоутеры; оценка 7-8 означает, что клиент пассивен; а 0-6 говорит о полном его недовольстве. Для вычисления NPS используют формулу: NPS= % промоутеров — % недовольных Высчитывайте NPS в разное время, сравнивайте значения между собой (и с цифрами, имеющимися на рынке, не вашими собственными). Хорошим считается NPS равный 40%, а вот 82% — это уже «постольку-поскольку». Качественный лид на входе в воронку продаж

Очень важно, чтобы продавцы работали именно с целевой аудиторией, в противном случае конверсия будет крайне низкой, как и ваша прибыль. Как вычленить из общего потока именно «своих» людей? Сформируйте портрет клиента, проведите ABC XYZ анализ, и с самого начала сливайте в вашу воронку продаж лишь тех, кто подходит по параметрам

Сделайте анализ покупок клиента, посмотрите, что из вашего ассортимента он приобретает у конкурирующих фирм. Задайте вопрос, что покупателя не устраивает именно у вас, доработайте коммерческое предложение. Каналы реализации товара. Они не одинаковы для разных областей бизнеса. Используется реклама, телефонные звонки, вебинары и конференции, иные мероприятия, рассылка на электронную почту. Определите наиболее действенный путь именно для себя, не пытайтесь охватить все сразу. Процесс проведения сделки. Любой бизнес-процесс можно четко «разложить по полочкам». Например, составляющие этапы сделки по продаже могут отличаться в секторах b2b и b2c. Наиболее часто в данном процессе встречаются такие ошибки: • На торговых представителей возлагают и функции мерчандайзеров. В результате данное звено окажется слабым местом в цепочке продаж, что не может не сказаться на качестве конечного результата. • Нет разумного распределения обязанностей между сотрудниками. Нередко продавец должен выполнять еще кучу попутной работы, тогда не ждите, что его общение с клиентами будет плодотворным. Использование в работе приемов сравнения. Можно порекомендовать два из них: • Проводите сравнительный анализ с ценами конкурентов, работающих с вами в одной ценовой категории. • Либо позиционируйте себя как фирму с другой ценовой политикой, приводя для сравнения конкурентов из иных ценовых категорий.

Подробнее

Последний из названых приемов, кстати, весьма действенен. Например, одна крупная фирма по обучению менеджеров работала по Москве, и в какой-то момент решила перейти к регионам. Она не пыталась выделиться на фоне продавцов тренингов, а сразу провела сравнение между своими ценами и консалтингом. В таком свете предложения данной фирмы смотрелись очень выгодно, и она заняла твердые позиции на региональном рынке.