Как правильно рассчитать стоимость лида

Каналы привлечения

Лидогенерация – это не привилегия крупных компаний. Частная стоматология, небольшой цветочный ларек, лавка с украшениями тоже могут себе это позволить. В рекламе существует 2 основных канала сбора лидов, которые делятся на несколько мелких.

Источники лидов также делятся на:

• входящие – это когда клиент, остро нуждаясь в продукте, ищет вас;
• исходящие – база клиентов собирается с помощью рекламы, размещения оффера на бесплатных площадках и т. п.

Офлайн

Выход на каждого лида. Часто используется в бизнесе B2B.

Встречи

Менеджер лично встречается с лидом после первого касания: звонка, сообщений. Оправдано для B2B-среды, где цена контракта заканчивается на шесть нулей. Продажа заводского оборудования, машин, аренда и продажа недвижимости – все это требует решительных действий. Клиенты долго думают и могут перебирать варианты месяцами.

Мероприятия

Сходки бизнесменов, конференции и все места, где находятся ваши потенциальные клиенты.

Раздача листовок

У вас нет контактов лида, поэтому повлиять на его решение вы не в силах. Остается надеяться, что листовку сохранят и вспомнят о вас, когда понадобится товар/услуга.

Заполнение анкет

В обмен на призы, купон попросите заполнить анкету с графой контактных данных.

Онлайн

В интернете основной крючок для привлечения клиентов – это лид-магнит. Его размещают на лендингах, предлагают скачать в соцсетях после заполнения формы с контактами. Информация должна быть настолько полезной, чтобы человек был готов впустить вас в свое личное пространство – принимать письма рассылки, звонки.

Пробуйте все digital-каналы. Рассчитывать на какой-то один опасно. Например, вы сосредоточились на SEO, но появились новые фильтры у поисковика, и сайт больше не в топе. Да и закон о закрытии интернета заставляет задуматься о спасательных шлюпках.

Сильная вещь. Увеличивает генерацию лидов и конверсию. Разогревает холодную целевую аудиторию и доводит до сделки.

Потом создаете серию писем в сервисе автоматической рассылки. Указываете, при каких условиях они будут отправлены.

Рассылка для генерации лидов бывает:

1. Коммерческой. Мотивирует на покупку или целевое действие.
2. Информативной. Знания, которые помогают читателю решить проблему. Складываются доверительные отношения.
3. Новостной. Оповещает об акциях, скидках, пополнении ассортимента.
4. Транзакционной. Удерживает читателя. Предлагает поучаствовать в чем-то.

Таргетированная реклама

Если правильно настроите, ее будет видеть только ваша целевая аудитория. А значит, и лидов получите достаточно.

Из соцсетей приходят холодные потенциальные клиенты. Да, их заинтересовало ваше предложение, но они развлекались, общались, а тут вы со своей рекламой. Придется приложить немало усилий, чтобы человек купил у вас.

Пример рекламных кампаний с результатами в Инстаграме.

Контекстная реклама

Она генерирует теплые и горячие лиды. Человек уже ищет, хочет товар и в поиске он сталкивается с вашей рекламой. Позаботьтесь о том, чтобы заголовок и описание вызывали желание кликать.

Выбирайте модель оплаты за переходы в Google Adwords и Яндекс.Директ.

SEO-оптимизация

Дешевый и естественный способ получения лидов. Нужно лишь сделать так, чтобы вас смогли найти, – оптимизировать сайт для поисковых систем. Можно это сделать самостоятельно. Потратить кучу времени, но сэкономить деньги или нанять SEO-специалиста.

Биржа лидов

Это сайты, которые торгуют готовой клиентской базой. Самые популярные: Synergy Digital, Leadtorg.

Вебинары

Проводите бесплатные онлайн-трансляции с реально полезной информацией. Вы получите большой отклик и лояльность от аудитории.

Блоги

Ведите блог и ненавязчиво вплетайте ваш продукт в контент или закажите скрытую рекламу у известного блогера.

Как получать лидов

Если вкратце, то это когда вы предлагаете человеку какую-то бесплатность или бонус в обмен на его контактные данные. В примере выше (про стенд с косметикой) тоже присутствует лид-магнит, который относится к типу «Бонус или скидка». Человек оставляет свои данные в обмен на хорошую скидку. Если просто попросить заполнить анкету без какой-либо выгоды для клиента, то он в 99% откажется это делать.

Лид-магниты подбираются индивидуально, исходя из специфики бизнеса. И они по праву являются самым мощным инструментом по сбору лидов. Ведь согласитесь, что каждый любит получать что-то бесплатно. А если ваше бесплатное предложение будет еще и очень ценным для клиента, то он без проблем оставит вам свои контакты.

Что такое лид

Лид (англ. Lead) — пользователь, проявивший интерес к товару или услуге путем регистрации на сайте продавца (рекламодателя). Иначе говоря, это человек, который оставил свои данные в ответ на маркетинговое предложение и в перспективе может стать вашим клиентом.

Лидом считается самый холодный контакт (так называемая зацепка) – адрес электронной почты, номер телефона, некое событие. То есть всё, что используют менеджеры по продажам с целью зацепить и разогреть клиента для совершения покупки. Потенциальный клиент может действовать самостоятельно, а может представлять компанию, которая уполномочила его на проведение сделки.

Мы называем словом lead контактную информацию пользователя, который отреагировал на рекламу товаров (услуг) компании, а правильная обработка лидов сделает его реальным покупателем (заказчиком). Профессиональным менеджерам достаточно иметь контакты человека (потенциального клиента), чтобы работать с ним в определенном направлении: выявить потребности, пробудить интерес к продукту, сделать УТП (уникальное торговое предложение), обговорить условия покупки и т. п. Поэтому еще раз подчеркнем, что лид – это способ связи с конкретным человеком, а не банальный интерес, который тот проявил к рекламе.

Примером простого любопытства можно считать вопрос в форму поддержки, входной звонок, какой-то комментарий в соцсетях. Таким образом, интерес – любое выражение внимания, включая даже анонимное.

Неверно относить к разряду лидов сведения о компании – ее название и корпоративный телефон. Однако если вместе с этим номером имеется Ф. И. О. лица, уполномоченного на ведение переговоров по вашему продукту (услуге) и заинтересованного в нем, то этот набор данных можно считать лидом. В идеале менеджер должен получить контактный телефон и электронный адрес потребителя, с которым можно обсуждать условия сделки.

Как видим, лид – это контакты реального человека, которого интересует ваш товар (услуги), и он имеет право принимать решения о покупке (заказе), ведя переговоры лично или от лица компании, где он работает.

Расчет стоимости лида

В очередной маркетинговой кампании вы задействовали несколько каналов: социальные сети, контекстную рекламу и объявления на партнерских сайтах. По ее окончании количество клиентов увеличилось, но вы не знаете, какой канал был наиболее успешным. Чтобы понять, какие способы привлечения новых покупателей использовать в дальнейшем, необходимо разобраться, где затраты на рекламу полностью окупились и принесли прибыль, а где деньги были потрачены впустую.

При анализе эффективности рекламы используется такой показатель, как расходы на каждого нового клиента. В эту группу можно включать не только тех, кто уже приобрел товар или заказал услугу, но и тех, кто проявил интерес к продукту, оставил свои контакты или подписался на рассылку.

Совершив целевой действие, пользователь стал лидом, при этом средства, которые компания затратила на его привлечение, составляют цену лида, или CPL (cost per lead).

Для чего определяют цену лида? От нее напрямую зависит CAC (customer acquisition cost), то есть стоимость состоявшегося клиента, совершившего покупку. Информация о том, во что обошелся компании каждый привлеченный покупатель, необходима для отбора наиболее выгодных способов лидогенерации. Итак, расчет стоимости лида помогает:

• Узнать цену каждого нового клиента

  Принятие решения о покупке может занять продолжительное время, особенно если речь идет о дорогих продуктах – недвижимости, автомобилях, турпутевках и т. д. В силах продавца подтолкнуть человека к приобретению товара путем направления ему писем, рассказывающих о преимуществах своего предложения. Деньги, потраченные на рекламу, с которой пользователь попал на сайт компании, тоже включаются в затраты на привлечение клиента.

  Подробнее

  Не стоит путать CPL и CAC.CPL представляет собой расходы на каждое действие лида – регистрацию, заказ обратного звонка, согласие на рассылку. CAC – стоимость реального клиента, заключившего сделку.

• Выявлять наиболее выгодные каналы привлечения

  Покупательская способность лидов, пришедших с разных каналов, может серьезно отличаться. Допустим, вы заплатили 20 тыс. руб. за продвижение в соцсетях и 30 тыс. руб. – за контекстную рекламу. С обоих каналов пришло по 15 клиентов, при этом пользователи социальных сетей совершили покупок в среднем на 8 тыс. руб., а пришедшие с контекста – на 12 тыс. руб. Это значит, что каждый клиент из первой группы принес примерно 6,7 тыс. руб. прибыли, а из второй – 10 тыс. руб.

  Вывод очевиден: более дорогая контекстная реклама обеспечила выгодные лиды. Значит, в следующий раз на этот канал можно выделить больше средств.

• Корректировать цену продукта

  Конечная стоимость продукта включает в себя все расходы – производственные, на логистику, сертификацию, продвижение и т. д. Зная, какие способы лидогенерации наиболее эффективны для вашего сегмента рынка, вы можете сократить рекламный бюджет, оставив только самые выгодные, а сэкономленные средства потратить на модернизацию производства.

  Когда рассчет стоимости лида не производится, у собственника бизнеса возникает уверенность в том, что необходимо увеличить расходы на продвижение, что не может не влиять на конечную стоимость продукта. В итоге товар или услуга проигрывают предложениям конкурентов, продажи падают, а компания терпит убытки.

Лиды в продажах: что это такое

Для начала поговорим о лидах в продажах, что это и их видах, ведь в это понятие вкладываются свои особенности от сферы применения. Значит, лиды в продажах и, например, лиды в интернет-маркетинге будут немного отличатся друг от друга.

И так, лиды в продажах – это потенциальный клиент, проявивший интерес, но при этом еще не успевший стать покупателем. В связи с этим, к лидам в продажах относятся следующие явления:

• Клиент оставляет заявку на совершение покупки после посещения веб-ресурса.
• Подтверждение оформленного заказа.
• Совершение звонка в компанию по товару или услуге.
• Заполнение анкеты с указанием своих контактных данных.

Получается, что основа лидов в продажах простыми словами подразумевает под собой совершение конкретного действия потенциальным покупателем, который выбирается по заданным параметрам.

Говоря о том, что такое лиды в бизнесе или продажах, стоит упомянуть и о их видах по типу выборки потенциальных клиентов и готовности их к покупке, а также через канал, который они пришли.

И так, сначала расскажем о видах лидов по типу выборки. Сначала сведения о контактных данных собираются, а затем отдаются маркетологам, которые эти сведения и обрабатывают для последующей передачи компаниям. Вот тут и происходит деление на типы выборок. Выделяют потребительский и целевой вид.

Потребительский вид формируется по различным критериям (пол, возраст, и т.д.) и предназначается не одной компании, а сразу нескольким. А лиды целевого вида предназначены определенной компании, продукцией которой заинтересовался человек.

Если говорить о видах лидов по готовности потребителей к покупке, то стоит использовать такой параметр, как теплота. В связи с этим, выделяют три типа лидов: холодный, теплый и горячий.

Лиды по степени теплоты:

• Холодные лиды. Здесь подразумеваются клиенты, которые предоставили контактные данные, но у них мало сведений о продукции и компании, поэтому они не торопятся что-то покупать. Работать с такими клиентами придется много, как и совершать возможных контактов с ними. К тому же, результата может и не быть.
• Теплые лиды. Такие клиенты интересуются покупкой, но пока сомневаются в своем решении. Поэтому следует дать больше сведений, чтобы убедить потенциального клиента стать полноценным покупателем.
• Горячие лиды. Такие клиенты готовы купить товар или услугу, но требуется разъяснить некоторые детали.

И, наконец, лиды по каналу, через который они пришли. Здесь также выделяют три типа. Это Spears, Seeds и Nets. Давайте подробнее поговорим о каждом из них.

Первый вид – Spears. Такие клиенты появляются после обзвона или встречи с менеджером, а также после раздачи визиток на каком-либо мероприятии. Ярким примером может служить приглашение на бесплатную процедуру к косметологу, где клиенту уже будут предлагать полный курс. Но в данном случае отмечается низкая конверсия лидов в полноценных клиентов.

И третий вид – Nets. Таких клиентов мы получаем путем маркетинговых инструментов. Это может быть реклама с переходом на веб-ресурс, запись видео на Youtube, seo-тексты, контекстная реклама, вебинары и т.д.

Теперь вы знаете о том, что такое лиды в продажах простыми и понятными словами. Для вас не осталось секретов, а значит вы легко сможете работать с потенциальными клиентами и увеличивать прибыль компании.

Лиды в продажах и их разновидности

Что такое лиды в продажах простыми словами? Как мы уже отмечали ранее, это клиенты, которые выполнили целевое действие. В выше рассмотренном примере это заполнение анкеты с указанием контактных данных. Если человек этого не сделал, он не считается лидом даже при условии, что он купил продукцию.

Таким образом, мы сразу ответили на еще один вопрос – что такое лид форма. Это и есть та самая реклама, о которой мы говорили. Теперь же давайте рассмотрим основные типы лидов:

1. Потребительские. Потребительский лид в маркетинге – это клиентская база, которая основывается на личных данных клиента: возрасте, поле, доходе и т. д. Данные, полученные компанией, впоследствии могут передаваться предприятиям, занимающихся рекламой или реализацией той или иной продукции.
2. Целевые. В этом случае обработка лидов осуществляется непосредственно фирмой, продукция которой заинтересовала потребителя. То есть, вся полученная информация предназначена исключительно для внутреннего пользования.

Но, несмотря на свою разновидность, лид в маркетинге в любом случае имеет одну и ту же цель. Совсем другое дело, сколько и каких именно шагов нужно сделать для того, чтобы получить как можно больше лидов.

Классификация

Есть еще одна классификация:

1. Холодные. Холодный лид – что это в маркетинге? Это клиенты, которые предоставили контактную информацию, но не спешат с приобретением рекламируемой продукции. Чтобы сделка с таким клиентом была успешной, персоналу необходимо много работать. Однако не всегда многочисленные контакты с потенциальными потребителями имеют продолжительный результат.
2. Теплые. Лиды этого типа заинтересованы в приобретении товара, но окончательное решение по этому поводу ими еще принято не было. Обычно таким покупателям приходится долго выбирать между разными марками продукции, тщательно взвешивая все «за» и «против». Что может сделать персонал магазина в этом случае? Чтобы побудить клиента к покупке, необходимо предоставить ему как можно больше сведений о той или иной покупке, рассказать о ее главных преимуществах.
3. Горячие. Такие клиенты готовы к совершению покупки. Работникам торговой точки необходимо обсудить с ними только незначительные детали: условия и сумму оплаты, доставку, контактные данные и т. д.

Работа с лидами является высокоэффективным инструментом повышения прибыли предприятия. В современном бизнесе взаимодействие между теплыми/горячими лидами предоставляется опытным менеджерам, которые обучены общению с такими клиентами, и могут наладить с ними постоянное сотрудничество.

Работа с лидами в CRM-системе

CRM-система предоставляет уникальную возможность отслеживать весь процесс превращения лида в реального покупателя. Сотрудники отделов продаж подтверждают удобство и эффективность этих программ с точки зрения контролирования всех этапов трансформации лидов в лояльных клиентов.

О достоинствах CRM можно рассказывать очень долго, и все они применимы к работе с потенциальными и реальными покупателями. Главное преимущество этой системы – хранение всех данных о взаимодействии с клиентами одном месте. В CRM в любой момент можно посмотреть:

• электронные письма;
• результаты переговоров;
• специальные предложения для лидов;
• совершенные и несовершенные звонки;
• запросы.

Работая с лидом в системе CRM, менеджер может изменить его статус или конвертировать в другие разделы. Лид, который не выходит на контакт или не способен превратиться в покупателя по объективным причинам, получает статус «некачественный».

Доступ к CRM имеют многие сотрудники компании, поэтому для них не составит труда увидеть результаты работы смежных отделов и синхронизировать деятельность.

2 верных способа снизить стоимость лида

На первый взгляд, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, надо увеличивать рекламный бюджет. На самом деле можно пойти и другим путем: вызывать интерес к продукту у большего числа людей, тратя на продвижение столько же, а то и меньше.

Оптимизация рекламных кампаний

Анализ итогов проведенных маркетинговых мероприятий позволит выявить слабые места кампании, в которые можно и нужно внести коррективы. Чаще всего к снижению стоимости лида приводит редактирование следующих элементов:

• заголовки объявлений;
• тексты объявлений;
• призывы к действию;
• креативы.

Контекстная реклама может стать более эффективной, если в дополнение к перечисленному выше внести некоторые изменения:

• подкорректировать быстрые ссылки;
• добавить уточнения;
• почистить площадки в РСЯ и КМС;
• задействовать новые форматы объявлений.

Используя возможности всех систем аналитики, как внутренних, так и внешних, вы можете получить ответ на главный вопрос: какие каналы дают вам дешевых и качественных лидов, а на каких затраты не оправдывают себя. Определение эффективных методов лидогенерации, приводящих к вам максимальный трафик по выгодной цене, позволит грамотно перераспределить рекламный бюджет.

Дополнительные продажи, увеличение LTV

Другой путь снизить конечную стоимость лида – выстраивать работу с потенциальными и существующими клиентами в расчете на долгосрочную перспективу. Допустим, вы потратили на привлечение 200 руб., лид приобрел у вас товары на 1000 руб., но что мешает вам продавать ему снова и снова?

Даже если речь идет о сегментах бизнеса, где сложно заключить несколько сделок с одним и тем же клиентом (недвижимость, торговля автомобилями и т. д.), всегда есть возможность заполучить новых лидов через существующего клиента. Для этого необходимы:

• рекомендации, которые покупатель даст своим друзьям и знакомым;
• положительный отзыв о вашей компании в соцсетях и на сайте;
• дальнейшее коммуницирование с клиентом – направление ему сообщений с поздравлениями, интересными предложениями, полезной информацией.

Поддерживать связь с покупателем можно несколькими способами:

Подробнее

СМС-сообщения. Действенный способ напоминать о своей компании в связи с новыми акциями, скидками, в преддверии праздников, дня рождения клиента и так далее. Периодичность не должна превышать 1–2 раз в месяц.

Информирование в мессенджерах. Функционал этих приложений позволяет направлять в сжатом виде полезную информацию, связанную с вашей продукцией или услугами. Это могут быть рекомендации по использованию, экскурсы в историю компании, интересные истории от других покупателей о необычном применении продукта и т. д.

9 главных каналов привлечения клиентов или откуда берутся лиды

Существует несколько способов привлечения потенциальных клиентов. Перечислим основные каналы:

• Печатная реклама — баннеры, уличные растяжки, журналы.
• SEO — человек примерно знает, что ему нужно, и ищет ответ в поисковых системах.
• E-mail рассылки. Подписывайте заинтересовавшихся на ваш канал, блог или рассылку. Люди, которые регулярно получают от вас интересные новости, более лояльны.
• Социальные сети. Сюда люди приходят отдохнуть, развлечься, пообсуждать новости, мнения, фотографии. Используйте оригинальный, яркий, развлекательный контент для работы с вашей целевой аудиторией.
• Реклама в интернете — Яндекс, Google, всевозможные объявления и баннеры.
• Выставки. Десятки и сотни компаний презентуют свои товары и услуги потенциальным клиентам. На выставках могут заключаться многомиллионные контракты.
• Конференции и вебинары. Возможность познакомиться с представителем компании и услышать о товаре или услуге из первых уст.
• Опросы. Могут проводиться и в интернете, и на улице.
• Рекомендации или «сарафанное радио». По статистике этот канал привлечения клиентов самый эффективный. Если вы завоевали доверие клиента, он с радостью порекомендует вас своим знакомым.

Если привлечение заинтересованных лиц осуществляется через интернет, такой поток лидов называют трафиком.

Какие бывают лиды?

Всю совокупность лидов, которые приходят с веб-ресурса, можно назвать валовыми лидами. Валовые лиды можно разделить на целевые и нецелевые. Целевые, в свою очередь, по своему характеру делятся на холодные и теплые. Дальнейшее разделение лидов можно произвести по качественному критерию – выскомаржинальные и низкомаржинальные.

Для чего все это делать? Ответ прост: для того, чтобы отсеять зерна от плевел.

Целевые и нецелевые лиды

Когда мы разделяем лиды на целевые и нецелевые, у нас появляется показатели, над которым можно работать. К примеру, можно сокращать долю нецелевых заявок и повышать количество целевых. Далее, когда проведена такого рода работа, можно перейти на одну ступень ниже и начать изучать характер и качество лидов. Понимая, к какой группе относится тот или иной лид, легче выстроить стратегию дальнейшего взаимодействия с ним.

Важно заметить, что под целевыми лидами мы обычно понимаем контакты, по которым можно связаться с клиентом. При этом такой клиент проявляет заинтересованность к товару, либо услуге, представленной на сайте

Соответственно, к нецелевыми лидам можно отнести заявки, по которым Вы не смогли дозвониться, списаться, либо был оставлен некорректный номер телефона и т. д.

Теплые и холодные лиды

Теплые лиды – это те заявки, по которым клиент проявляет явный интерес к предложенному товару и есть возможность закрыть сделку в ближайшее время (до одного месяца).

Холодные же заявки,напротив, отличаются слабым интересом к продукту и над ними нужно еще изрядно попотеть, чтобы превратить их в заказ

Обращу внимание, что холодные лиды – это не приговор. Над ними можно и нужно вести дальнейшую работу

Утеплять их можно за счет рассылки полезных писем на е-mail от Вашей фирмы и напоминаний о себе по sms, либо каким-либо другим способом.

Высокомаржинальные и низкомаржинальные лиды

Разделение лидов на высокомаржинальные и низкомаржинальные необходимо в том случае, если требуется повысить эффективность использования бюджетных средств и изучить анализ затрат по рекламным каналам.

Бывают такие случаи, когда рекламный бюджет расходуется достаточно интенсивно и в работе задействован не один рекламный канал. В таком случае при анализе можно выявить, что какой-либо канал приносит высокомаржинальные заявки, а другой низкомаржинальные.

Вывод напрашивается очевидный:

а) можно переместить денежные средства на более прибыльные каналы;

б) можно провести анализ рекламного канала на наличие правильно выбранной целевой аудитории.

В заключение можно сказать, что группировка заявок по их критериям – это очень важный пункт для снижения затрат и повышения эффективности работы рекламных каналов.

Также замечу, что при умелом обращении с лидами можно существенно повысить уровень продаж, что в современной рыночной экономике является важным требованием для выживания и функционирования бизнеса. Помните, что глубже прорабатывая имеющиеся заявки, Вы открываете скрытые резервы Вашего бизнеса.

И, конечно, делитесь ссылкой на этот материал с коллегами и друзьями, ведь умение правильно работать с поступающими заявками пригодится и им!

Евгений Зуев,руководитель отдела трафика

Статьи в тему

• Аудит рекламной кампании: предоставляем доступы
• Для чего нужно считать ключевые показатели в маркетинге
• Интернет-маркетинг: основные сокращения
• Как определить эффективность рекламы?
• Маркетинг: системный подход